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迎接设计革新时代
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事实上,设计无处不在,只是在过去大多数人都没有去留意。现在不同了,产品设计的革新已经开始。这场革新深刻影响着人们看待、使用以及思考那些传统上不注重形式而只关注功能的消费品。同时,它提高了所有产品的标准。无论是制造或者销售某种产品,你都无法再忽略其设计。

  由于种种原因,21世纪是设计与特色外形的世纪。21世纪与设计的不解之缘为商界带来了什么变革?从表面上说,它扩展了诸如汽车、摩托车、服饰、家具、时尚饰品、建筑等以设计为核心竞争力的产业与职业的内涵。

  如今,设计所囊括的产品领域有消费类电子产品(如iPod)、家用电器、计算机及其外围设备、通讯产品、家居装饰产品、床上用品和家用纺织品、照明产品等。甚至是园艺用具也不再仅仅具有工具的形态。例如, Fiskar设计的一款符合人体工学原理的匙形取土器,在其推出的第一年就获得了25%的市场份额。设计中的审美考虑正在改变一些产品,甚至使那些极少关心这些产品的顾客对之产生兴趣。例如嘉宝(Gerber)的婴儿防溢塑料水杯。这种水杯以其拟人化的外观,以及亮紫色、橙色、石灰绿的主色调赢得了众多赞誉。

  由于设计获得了各行各业的广泛青睐,产品营销渠道开始挖掘利用这一趋势。Pottery Barn、Crate & Barrel、Restoration Hardware、Pier 1 Imports、Williams-Sonoma,以及加拿大的Home Sense、Caban、Home Outfitters全都出|售高品位的、零售商自有品牌的商品。甚至主流的营销渠道也为设计师的设计提供了更大的空间,例如家得宝的拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)涂料部,梅西百货(Macy’s Stores)的DKNY女士时装店。

  不走寻常设计路

  当品牌的活力与产品设计的活力息息相关时,保持市场领先地位的惟一办法就是保持设计的领先和对设计的持续投入。诺基亚在失去产品设计优势时,市场份额出现下滑。同样的例子还有索尼与三星之间、迪士尼与皮克斯之间、日产/丰田与通用汽车/福特汽车之间的竞争。所以说只考虑产品的功能、性价比、采用哪种尖端技术还远远不够,营销人员必须同时关注产品的外观和质地。

  这一点绝不是只停留在理论上而已。发表在Journal of Product Innovation Management中的最新研究报告表明,产品设计出色的制造企业在市场的表现要优于其竞争对手。该项研究调查了分布于9个行业中的93家公司的138位工业设计有效性方面的专家,然后将他们所代表公司的产品设计与公司7年中的财务表现进行相关性分析。结论是:几乎所有的分析方法都表明产品设计出色的制造商具有更出色的财务表现。

  当市场竞争的本质转变为“最佳设计胜出”时,大胆而新奇的设计理念成为了一种潮流。这个转变同时使得企业比以往更加迫切地采取措施,防止产品设计被泄露给竞争对手。极度依赖于产品设计的公司,例如苹果已经强化了安全体系,防止泄密,并对泄露最新产品设计的员工提起诉讼。

  找出还未被设计出来的流行元素对市场人员来说相当冒险。因为这通常意味着要依靠设计师的个人洞察力来进行产品设计,而不是依据传统的市场研究小组的分析结果。

  一些大公司已经向纽约帕森斯设计学院(New York’s Parsons School of Design)和罗德岛设计学院(Rhode Island School of Design)等学校的学生寻求帮助。

  比亚乔美国(Piaggio USA)是Vespa摩托踏板车的制造商。这家公司曾资助过帕森斯学院的一个项目,即寻求其CEO蒂蒙尼(Paolo Timoni)所说的“基于Vespa的创造性解决方案来解决美国的交通问题等重大事件”。最终,该公司获得了关于座椅设计方面的新奇建议,以及使踏板车可以播放音乐等其他建议。利用帕森斯学院资源的并不只有比亚乔一家,西门子、Fossil、戴姆勒-克莱斯勒、微软、三星等公司近些年来也都纷纷与帕森斯学院进行合作。

  及时更新供应链

  由于变更设计的产品并不总是按照计划售出,这些堆积下来的不同款式的产品给营销人员制造了新的麻烦,即如何给它们定价的问题。有时,一些价格高昂的高端产品被打折销售,结果和一些低端型号的产品同等价格。这个问题就曾发生在SUV(运动型多用途车)市场。

  该市场涵盖了小型SUV车型、中档车型、高档车型,以及新增的豪华车型,定价标准也各不相同。豪华车型的销量曾经一度暴跌,打折销售之后,其实际价格还要低于一些高端车型的标准价。这种反常现象对那些到处搜寻便宜货的人来说也许是个好消息,但是当公司对市场进行细分的时候,这种现象却不利于体现价格的整体性和价格所传递的信息。同时,伴随设计周期的缩短,抛售老款设计将会司空见惯,而这种定价异常的现象也将会频繁地发生。

  而工厂的管理者必须更快地生产出更多设计型号的产品,他们又该怎么办呢?汽车制造商已经悟出这一策略,即设计一个组装工厂,支持制造多种型号的产品,并将每种型号的产品数量都维持在一个较低水平。对于只有单一产品型号的生产商来说,顾客对设计的偏好通常变化得太快了。所以,你惟有灵活多变才能应对顾客的多变。许多生产商开始转向模块化设计理念。这一理念便于它们在通用模块的基础上混合搭配不同的设计。这样的方法使得每次设计出来的产品并不完全是一种全新设计。

  物流人员同样也面临设计款式激增的挑战。当工作变得不断复杂的时候,端到端的供应链也会发生堵塞的问题。从开始管理20个一直到要处理200个产品型号的库存、订|购、需求飙升、货源等情况,其中会发生很多问题。消费者在购买厨具的时候都喜欢有更多选择,可是当涉及通过单个渠道把商品送到成千上百家店铺,或者当需要从多个制造商处订|购商品并通过多个渠道分销时,就很难准确无误地管理好这些商品的货流。